美國人不敢揮霍 商家改賣「體驗」

編譯羅倩宜／特稿



景氣衰退使得美國民眾從過去「不必想，買就對了」的借錢消費，轉變成「精打細算的花錢」，面對這種趨勢，商家和企業的策略也在改變，讓消費者買一個「體驗」而不是純粹買東西。

消費幾乎零成長

美國人愈來愈不敢花錢，今年6月的國內消費幾乎是零成長；而且向來靠融資過日子的美國人，也開始儲蓄。金融風暴前，全美平均收入中只有1至2％拿來儲蓄，今年6月，已經增加至6.4％。消費行為回歸基本面，只買必要的東西，不敢揮霍。

金錢到底能不能買到快樂？如果可以的話，這兩年縮衣節食的美國人，恐怕很不快樂。但真的是這樣嗎？其實在不景氣的時候，也出現了所謂的「快樂」的商機。

商品變超值組合

在2008年次貸危機的最高峰，美國最大連鎖超市Wal-Mart理解到消費者勒緊褲袋的苦悶感，因此把原本各自分開的商品變成超值組合，例如包含DVD放映機、立體聲音響、液晶螢幕的平價影音設備套組，可以輕鬆把家裡變成電影院；烤肉用具搭配七彩杯盤，買回家就能直接在後院開起烤肉派對；另外也推出類似大富翁的各種棋盤遊戲，朋友家人可以眾樂樂。

這種策略賣的不止是烤肉架或遊戲組，而是一種快樂的體驗。加拿大British Columbia University心理學教授Elizabeth Dunn表示，當人們把錢花在買「體驗」的時候，遠比花在買「物品」，快樂要來得持久。

這是因為「體驗」會創造回憶，而「物品」卻會隨著習慣它的存在，而導致它帶來的快樂降低。例如去三天兩夜的旅行、上法文課，學做甜點或聽音樂會，能夠不斷回味，花錢所獲得的滿足感較為持久。會記得好的部份，不斷回味。

但是如果花同樣的錢，買一件新的皮衣、一個名牌包包或昂貴的大尺寸電漿電視，剛開始獲得的興奮感，卻會隨著時間而下降，心理學家稱之為「愉悅疲乏」，這是因為我們的心理適應了這些物質帶來的改變。

威斯康辛大學公共事務及經濟學教授DeLeire援引研究數據，做了一個有趣的比較：「研究顯示結婚可以增進快樂，不過如果換算成消費行為，我們發現花兩萬美元在休閒旅遊活動上，所得到的快樂和結婚一樣。」這是因為休閒活動能夠加強人際互動，讓人覺得不那麼孤單。

商品強調快樂感

因應景氣一直不復甦，消費者不再從事炫耀消費，不再買入一堆可有可無、為了證明社會地位的東西，而是要讓花的每一分錢，創造出最大的快樂感，例如強調家庭活動或個人意識的商品。

企業和零售商家因應的策略包括，推出的商品必須能夠：1、讓在家的時間更愉快；2、提供更個人化的服務或舉辦特別活動，讓顧客覺得受到特別待遇。調查機構NPD Group分析師Cohen舉例，美國電器零售商BestBuy就做得很好。顛覆以往單純賣電子產品的冰冷印象，BestBuy成立「宅男特工（Geek Squad）」，保證顧客在購買電腦電子商品之前，店裡的「宅男特工」服務人員會親自操作示範所有的安裝程序，讓客戶買回家也不會傷腦筋。

這種互動與安心的經驗，是產品本身以外的快樂附加價值。BestBuy「宅男特工」諮詢顧問Nick DeVita指出：「以如今這樣的景氣和市道，顧客花同樣的錢，都會要求高品質的購物體驗，要買對的東西，買好的服務。」許多商家也紛紛跟進。

例如車商提供30天免費試駕，服裝店提供免費穿搭諮詢；此外，線上購物向來缺乏社交互動帶來的愉悅感，為了補強這一點，業者紛紛成立Facebook、Twitter或Plurk等社群網站，創造議題讓消費者參與、提高忠誠度。

此外，為了讓花錢獲得的愉悅效果最大化，對抗所謂的「愉悅疲乏」，消費者也傾向買很多小東西，而不買一件大東西。例如不買名牌鋼筆，買有趣的便條紙和家人同事留言互動；放棄買一輛新車，把錢用來每週去一次SPA按摩舒壓；或者原來要度兩週的長假，改為週末三天兩夜之旅。

消費獲更多快樂

大環境的經濟衰退，迫使美國民眾返璞歸真，雖然縮衣節食，卻意外地從消費中獲得更多快樂。短期內美國經濟恐怕無法復甦，這也意味著強調「體驗」和「快樂」的消費行為將持續一段時間。

文章來源: 自由